Quali opportunità per gli orafi italiani in Cina?

Come raggiungere il mercato del lusso e dell’oreficeria in Cina?

La Cina rappresenta il più grande mercato al mondo per il settore gioielleria. Nel solo 2019 ha registrato un valore di circa 100 miliardi di US$ portando l’Impero di mezzo al primo posto nel mondo come paese esportatore di pezzi di gioielleria in oro. Interessante notare come la Cina si sia organizzata in sistemi-province dove, per questo settore, i prodotti finiti arrivano principalmente dall’area sud-orientale del Guangdong. Se da un lato i consumatori domestici mostrano una propensione verso l’acquisto di gioielli di brand internazionali come Cartier, Tiffany, Bulgari, Van Cleef&Arpels e Damiani, vi è da tenere in considerazione l’oro fisico come investimento (uno delle poche opportunità concesse dal governo) privato.

Ma quali gruppi di consumatori trainano il mercato della gioielleria?

Se nello scorso decennio il settore era dominato dal segmento orologi maschili, scambiati come doni tra businessman e uomini dell’élite politica cinese, oggi, anche in relazione alle politiche anti-corruzione – avvalorate da Hu Jintao – intensificate formalmente nel 2012 da Xi Jinping, le donne costituiscono il 63% dei consumatori del comparto gioielleria. Inoltre, i segnali di cambiamento epocali all’interno della società cinese, come il declino nel numero di matrimoni, oltre ad una maggiore indipendenza economica delle donne cinesi nelle città tier 1-2, delineano una nuova tipologia di consumatrice: donne in carriera, top managers ed  imprenditrici che acquistano gioielli e diamanti per sé, senza aspettare di riceverli in dono.

Vi è, poi, un altro segmento di consumatori che necessita di essere fidelizzato dai players del settore: quello dei millennials. Questi 400 milioni di giovani, motivati dal desiderio di esprimere la propria identità, sono interessati all’acquisto di gioielli personalizzati che possano condurre ad un’esperienza di unicità, e non ad un mero acquisto di un prodotto.

La vendita di gioielli e accessori da uomo, come gemelli, orologi e fibbie per cinture, così come quella di bracciali e catenine per bambini sta crescendo, aprendo di fatto una nuova strada ai brands del settore.

Quali metalli e pietre sono maggiormente richieste dal pubblico cinese?

L’oro giallo, usato come elemento decorativo nella Cina imperiale e quindi associato ad uno stato di ricchezza, è ad oggi, come evidenziato precedentemente, il più apprezzato dagli investitori privati cinesi (52%). Vi è da notare come nelle città più grandi ed importanti (tier 1), i consumatori tendono ad allontanarsi dalla tradizione e ad acquistare gioielli in oro bianco, platino, argento e altre pietre preziose quali rubino, zaffiro e acquamarina.

I vendors internazionali come possono promuovere i propri gioielli in Cina?

I brand di caratura globale come Cartier, Bulgari e altri citati sopra hanno costruito il proprio storytelling intorno alla storicità ed unicità dell’azienda. Nonostante questo “approccio di matrice tradizionale” sia ancora largamente apprezzato, i consumatori nella fascia millennials, come evidenziato, danno priorità ad aspetti quali l’esperienza di acquisto, la personalizzazione e l’artigianalità del prodotto. Quindi, considerato il numero importante di millennials e la loro giovane età, i brand italiani, che offrono produzioni artigianali di qualità, possono trovare uno spazio in questo mercato così competitivo. E’ fondamentale costruire una strategia di comunicazione digitale sofisticata e localizzata sarà essenziale per raggiungere i consumatori cinesi. In questo senso WeChat, che può ospitare attività di marketing e vendita nella stessa piattaforma, è una risorsa fondamentale. Cartier nel 2017, ad avvalorare l’importanza globale della piattaforma, ha lanciato in esclusiva su WeChat una collezione limitata di 150 bracciali al prezzo di 4.500 US$ l’uno “andando letteralmente a ruba” in meno di una settimana.

Mercato cinese della gioielleria

La riduzione dei dazi sull’import di gioielli, in questo mercato competitivo ed al contempo potenziale per gli orafi di prestigio italiani, attuata dal governo di Pechino nel 2018 rappresenta un ulteriore incentivo alla presenza sul mercato del dragone. Oggi solamente l’1% della produzione orafa italiana è esportata verso la Cina, grazie all’individuazione di un target specifico di consumatori e ad una strategia digitale personalizzata, è una cifra che deve necessariamente crescere a beneficio di tutta la filiera e del nostro Sistema paese.

Italian Lifestyle, grazie alla sua specifica competenza del complesso ecosistema digitale cinese e l’expertise del suo team cross-culturale, propone degli strumenti di supporto personalizzato per l’ingresso e il consolidamento delle aziende italiane sul mercato cinese. Attraverso KOLs, strumenti di e-commerce cross border e l’utilizzo della piattaforma WeChat, gli esportatori italiani potranno così accedere ad un ampio bacino di consumatori cinesi.