Proprietà Intellettuale in Cina – le esperienze dei big e i primi passi per le PMI italiane

L’Organizzazione Mondiale per la Proprietà Intellettuale (OMPI), agenzia delle Nazioni Unite dedicata alla tutela di questo diritto, pubblica ogni anno il Global Innovation Index (GII), indice che classifica 131 paesi in base alla loro attitudine verso l’innovazione, misurata in ambiti quali proposta politica, educazione, rete infrastrutturale e pratiche di business. L’edizione 2020, incentrata sull’innovazione finanziaria, ha incoronato la Svizzera, seguita da Svezia e Stati Uniti; all’Italia è stato assegnato il 28° posto, alla Cina il 14°.

L’innovazione, misurata dagli 80 indicatori utilizzati nel GII, è indissolubilmente legata al concetto di proprietà intellettuale, secondo cui l’innovatore riceve tutela legale e riconoscimento per il suo contributo allo sviluppo di quella tecnologia o prodotto. Il sistema di tutela della proprietà intellettuale presente in Cina dal momento della sua stagione di riforme e apertura nel 1978 ha spesso preoccupato e frenato gli investitori stranieri al momento di espandersi nel paese. Dalla necessità di trasferire la propria proprietà intellettuale al governo cinese, a quella di approdare sul mercato attraverso joint-venture con partner locali, al sistema di applicazione della legge farraginoso, si è creato il mito di un “impero di falsari”.

Questa costruzione si è protratta nel tempo arrivando ad influenzare le dinamiche della geopolitica mondiale, come dimostrato dalle discussioni legate alla relazione commerciale sino-americana e all’accordo sugli investimenti Cina-UE. Le accuse di furto di tecnologia, di segreti commerciali, di pratiche illecite di reverse engineering, in particolare nel settore tecnologico e farmaceutico sono state al centro delle tensioni tra Cina e Stati Uniti al momento della definizione dell’accordo commerciale di fase 1, firmato nel gennaio 2020 alla presenza del Vice-Premier della Repubblica Popolare Cinese Liu He e del Presidente degli Stati Uniti Donald Trump. Quest’ultimo ha richiesto che la controparte cinese si impegnasse nella riforma del sistema di protezione della proprietà intellettuale, allineandosi sempre più alle normative in vigore negli Stati Uniti.

Un aspetto del sistema di protezione della proprietà intellettuale in vigore in Cina, meno denso di significato geopolitico, ma di primaria importanza per le aziende internazionali che conducono operazioni nel paese, riguarda la registrazione del marchio. Al momento, due percorsi consentono il riconoscimento del proprio marchio in Cina: la domanda diretta presso la China National Intellectual Property Administration (CNIPA), utilizzata dal 98% dei richiedenti nel 2018, e la domanda di trasferimento di un marchio già registrato presso la World Intellectual Property Organization (WIPO). La CNIPA dispone di 212 uffici nel paese, 20.000 agenti che guidano le aziende straniere in questo percorso e un servizio di registrazione online che copre circa il 98% delle domande depositate. Grazie a questa rete fisica e virtuale, l’agenzia stima un tempo medio di quattro mesi e mezzo per il completamento delle procedure di registrazione.

I due elementi a cui prestare estrema attenzione al momento della presentazione della domanda presso il CNIPA sono il nome del marchio, da registrare sia in caratteri romani, sia in caratteri cinesi, sia in pinyin, e le classi e sottoclassi per le quali si desidera certificare il marchio. I procedimenti legali che noti brand internazionali sono stati costretti ad affrontare in Cina dimostrano l’importanza di questi due aspetti.

  • Apple Inc. nel 2012 ha versato la somma di 60 milioni di US$ all’azienda cinese Proview, per il trasferimento del nome registrato iPad alla casa di Cupertino. Nel 2016, l’azienda americana è stata coinvolta in un altro processo, durante il quale l’Alta Corte Municipale di Pechino ha stabilito che Xitong Tiandi, azienda cinese specializzata nella produzione di cover in pelle per il dispositivo Apple, potrà continuare ad usare il marchio iPhone sui propri prodotti. In questo caso, la differente classe per cui i marchi sono stati registrati e la disputa sullo stato di iPhone quale “brand molto famoso” in Cina, al momento della registrazione di Xitong Tiandi hanno determinato l’insuccesso dell’azione legale intrapresa da Apple.

  • L’azienda giapponese MUJI (in cinese 無印良品), nel 2020, ha perso il procedimento giudiziario in cui chiedeva che il marchio MUJI, registrato da un’azienda cinese con caratteri differenti (无印良品) rispetto a quelli scelti dalla casa giapponese per la classe 24 (biancheria per la casa), venisse ritirato.

  • Il brand Jordan, di proprietà di Nike Inc. ha riscontrato difficoltà nelle vendite, specialmente online, a causa di un competitor locale, Ma Qiaodan Sports, la quale ha registrato il marchio 乔丹, ossia i caratteri con cui i consumatori cinesi traducono Jordan. Qiaodan quindi ha registrato volumi di ricerca maggiori sulle piattaforme e-commerce, danneggiando il brand americano. Nell’aprile 2020, la Corte Suprema del Popolo ha vietato a Ma Qiaodan Sports l’utilizzo dei caratteri cinesi 乔丹, con sollievo di Nike e del giocatore Michael Jordan stesso.

  • La tedesca Adidas ha dovuto affrontare un competitor cinese agguerrito, Adivon, che utilizzando caratteri con pronuncia simile a quelli scelti da Adidas e lo stesso logo, ribaltato però di 180°, ha goduto di grande successo tra i giovani cinesi, specialmente nelle città di tier 3 e 4. Nel 2013, Adivon è stata costretta a trasferire ad Adidas sia il nome, sia il logo, uscendo di fatto dal mercato.

Guardando ai successi e agli insuccessi di altri attori sul mercato, emerge l’importanza di muovere i primi passi sul mercato cinese in maniera corretta. La registrazione del marchio rappresenta un aspetto di un sistema complesso, che richiede un approccio olistico e culturalmente sensibile. In questo senso, Italian Lifestyle si confronta con esperti del settore per dare ai suoi clienti tutti gli strumenti necessari per costruire un’esperienza di successo sul mercato cinese. La prossima settimana avremo il piacere di dialogare con Dong Lifang, fondatrice dello studio legale Dong & Partners, consulente dell’Ambasciata della Repubblica Popolare Cinese in Italia e presidente del Silk Council concentrandoci sulle difficoltà incontrate dalle imprese e sulle migliori strategie per superarle.