Il Capodanno cinese: logistica, marketing e acquisti di oro

Il Capodanno cinese non è solo un momento di unione tra famiglie e di forti flussi turistici: infatti, la festività porta con sé difficoltà logistiche per importatori ed esportatori, la necessità di implementare campagne di marketing creative e corrisponde all’alta stagione per il mercato dell’oro.

Capodanno cinese: effetti su logistica, marketing e oro

Il Capodanno, per cui è ufficialmente prevista una sola settimana di vacanza, corrisponde con il periodo di pausa della produzione manifatturiera più lungo dell’anno. Calcolando la chiusura anticipata, per consentire agli operai il ritorno a casa, e l’apertura posticipata, per consentirne il rientro al sito di produzione, il processo produttivo rallenta, o si blocca completamente per circa quattro settimane. In previsione di questi disagi nella catena di approvvigionamento, che implicano la necessità di importare ed esportare merce prima delle festività, a partire dal mese di dicembre, le tariffe per i servizi logistici, sia via nave, sia via aerea, da e per la Cina, subiscono un aumento in vista del Capodanno. I costi tornano a decrescere a partire dalla seconda settimana dopo il Capodanno, quando gli addetti alla logistica riprendono l’attività lavorativa e la produzione manifatturiera ricomincia.

Come aumentare la brand awareness durante il Capodanno?

Le difficoltà logistiche si riflettono anche nella vendita B2C, dove il puntuale servizio di consegna che caratterizza le vendite retail online in Cina subisce rallentamenti. Proprio per questa ragione, il lancio massivo sul mercato di nuovi prodotti durante il Capodanno può rivelarsi un successo dal punto di vista pubblicitario, ma una debacle in termini di soddisfazione del cliente. Questo non significa ignorare la festività; al contrario, campagne marketing creative, localizzate e specifiche per il Capodanno sono uno strumento ad alto potenziale per aumentare la propria brand awareness in Cina. Pensando al Capodanno, che si celebrerà ufficialmente tra pochi giorni, il 12 febbraio, brand internazionali tra cui Adidas, Gucci, Calvin Klein e Burberry hanno lanciato campagne di marketing integrate online e offline, utilizzando tecniche di gamification, distribuendo hongbao – buste rosse, collaborando con Key Opinion Leaders e creando capsule collection legate al tema del Capodanno.

Capodanno cinese: shopping influenzato da campagne marketing e valori tradizionali

La febbre dell’oro

Un settore che durante il Capodanno vive una stagione di forte aumento delle vendite è la gioielleria, in particolare nel segmento oro. Infatti, nella cultura cinese il colore giallo è legato alla figura dell’imperatore, simbolo di potere, ricchezza e altra estrazione sociale. Il giallo è associato all’elemento della terra e al fiume considerato, nella cultura tradizionale, la continuazione della Via Lattea: il Fiume Giallo. A causa di questi significati attribuiti al colore giallo, e quindi assorbiti dall’oro, questo metallo è, secondo il 70% dei consumatori, portatore di buona sorte. Così, nel passaggio da un anno all’altro, auspicando che il nuovo porti grande fortuna, è tradizione regalare ai familiari oggetti in oro. Questo valore culturale dell’oro ha un impatto quantitativo sulle vendite retail del metallo, sotto forma di lingotti, monete e gioielli, che, durante il mese di dicembre degli ultimi due decenni, sono state più alte rispetto agli altri mesi dell’anno. In particolare, il mese di dicembre ha totalizzato, nella media nazionale, vendite di oro per un totale di $2 miliardi, contro la media $1.3 miliardi nei restanti undici mesi. Considerati questi dati, non sorprende la fervente attività di brand della gioielleria internazionale quali Cartier e Vacheron Constantin che, in corrispondenza del Capodanno, hanno lanciato collezione dedicate.

Come affrontare quindi il periodo del Capodanno per le aziende attive sul mercato cinese?

La pianificazione sarà l’elemento essenziale per evitare sia rallentamenti logistici, sia per implementare campagne marketing di successo, che possano differenziarsi rispetto a quelle dei competitors. Un aspetto cruciale sarà l’adattamento della campagna ai valori, in evoluzione, legati al Capodanno, evitando di cadere in errori di tipo culturale, come avvenuto al marchio inglese Burberry, colpevole di aver organizzato, nel 2019, una campagna di marketing troppo cupa, contraria all’atmosfera di festa tipica del Capodanno. In questo periodo di grande dinamicità per il retail, il settore della gioielleria può approfittare del significato tradizionalmente attribuito all’oro per aumentare le vendite e fidelizzare un importante gruppo di consumatori: i millennials.