Quali fattori influenzano i turisti cinesi nella scelta delle destinazioni?

L’analisi delle destinazioni più ambite per i turisti cinesi sia per quanto concerne i viaggi verso mete balneari, sia relativamente al Capodanno cinese, ci ha permesso di individuare i fattori che ne influenzano le scelte. Tra questi emerge in maniera decisiva il ruolo della comunicazione tramite canali tradizionali e attraverso i social media.

Fattori di influenza nella scelta della destinazione

La scoperta di una destinazione tramite il consumo di film o serie TV è un fattore chiave di influenza nella fase di ispirazione del viaggio per il 62% dei turisti cinesi. Questo dato qualitativo è supportato dai dati relativi alla crescita del turismo cinese verso la Thailandia a partire da dicembre 2012, periodo di uscita di “Lost in Thailand”, film commedia cinese che ha registrato più incassi in quell’anno, girato nel nord della Thailandia. Nel 2013, il numero di turisti cinesi che ha visitato il paese è aumentato del 66.4% rispetto all’anno precedente, per un totale di 4.6 milioni di visitatori. Sempre nel corso del 2013, la Online Travel Agency Tuniu.com ha registrato una crescita del 150% nelle ricerche e prenotazioni verso la Thailandia. La correlazione tra il lavoro cinematografico e i flussi si fa più chiara considerando l’analisi testuale, effettuata dai ricercatori della Shaanxi Normal University, dei post riguardo viaggi in Thailandia sul portale Mafengwo, dove oltre il 22% dei turisti cinesi menziona il film come fonte di ispirazione principale per la scelta della destinazione. Inoltre, il monitoraggio del network spaziale relativo alle destinazioni maggiormente visitate in Thailandia, rileva una trasformazione dei flussi, con diffusione dalla capitale Bangkok e una concentrazione nelle due città in cui è stato girato Lost in Thailand: Chiang Mai e Pai.

Il ruolo dei social

Accanto a film e serie tv, l’ecosistema social rappresenta un elemento centrale nel processo decisionale del turista cinese. Il mezzo digitale consente ai turisti di scoprire nuove mete, confrontarsi con familiari, amici e altri viaggiatori, approfondire la fase di ricerca delle informazioni, acquistare esperienze di viaggio e, infine, condividere il racconto della vacanza con la propria rete di collegamenti social.

Partendo dalla fase di ispirazione, si possono riconoscere due fattori determinanti: la condivisione di un’esperienza da parte di amici, familiari o colleghi e la promozione di una destinazione effettuata da un influencer, chiamato Key Opinion Leader, che trasmette ai propri follower il desiderio di recarsi in quel luogo. I dati raccolti da McKinsey, nel 2018, rivelano che il 57% dei turisti cinesi considera le esperienze di familiari e amici come il primo fattore di influenza nella scelta di una destinazione, mentre il 50% da priorità al desiderio personale. In entrambi i casi, le piattaforme social si configurano come lo spazio di scambio di informazioni, opinioni e dialogo, in cui diversi attori possono stimolare il desiderio di viaggio dell’utente.

Il processo di ricerca informazioni, al pari della fase di ispirazione, può essere interamente completato sulle piattaforme social, evitando di passare alla navigazione su siti internet o altre app dedicate. Il 52% dei turisti cinesi dichiara di ricercare informazioni tramite i canali ufficiali di tour operator della destinazione, e il 47% di affidarsi alle indicazioni parenti e amici. Gli operatori attivi nel paese ospitante possono sfruttare le piattaforme social per offrire aggiornamenti e informazioni riguardo la destinazione ai potenziali visitatori, che ne discuteranno con la propria rete, senza lasciare la piattaforma di riferimento. Da qui, si comprende facilmente come una solida presenza digitale rende una destinazione attrattiva attraverso la diffusione di contenuti educativi. La promozione digitale di una destinazione aumenta la brand awareness e, se corredata dell’opzione acquisto di pacchetti o esperienze, si concretizza nella vendita del viaggio o di una sua componente.

Esperienza di viaggio: il potere della condivisione

I social: una cartolina digitale

Il social, come canale attraverso il quale percorrere tutte le fasi pre-viaggio, si chiude con la condivisione dell’esperienza in corso, o appena terminata. I social media sono la cartolina del presente e saranno quella del futuro. La Cina ne è la prova: i due terzi dei turisti cinesi pubblica da 3 a 5 post social al giorno durante il viaggio, con una particolare attenzione alla condivisone di foto autentiche e visivamente piacevoli. I contenuti saranno visualizzati e potenzialmente ricondivisi dalla rete social del turista, a sua volta costituita da potenziali viaggiatori, influenzabili per il 57% dalle esperienze di familiari e amici. Il cerchio dell’esperienza social, in cui la fine corrisponde all’inizio di un nuovo viaggio può così dirsi completa.

Il progetto Vento d’Italia si pone l’obiettivo di supportare le destinazioni italiane che vogliono creare una brand awarness in Cina pubblica contenuti video e testuali in collaborazione con KOLs e fornisce ai potenziali turisti le informazioni necessarie per pianificare il viaggio. Vento d’Italia porta all’attenzione dei netizen cinesi le mete turistiche più autentiche, ma poco conosciute del paese, servendosi di partnership con influencer e realizzando contenuti di qualità, ad alto valore tecnologico. Questi contenuti localizzati e adattati alla cautela che la pandemia impone sono diventati virali, ricevendo decine di migliaia di letture e condivisioni. La strada è tracciata, cominciamo a lavorare insieme in vista dell’anno del turismo e della cultura Italia-Cina del 2022.