Cina e Italia unite dai siti UNESCO

Italia - Cina siti UNESCO

Cina e Italia vantano più siti patrimoni dell’umanità di ogni altra nazione al mondo, 55 siti per entrambi i paesi. In vista del rilancio del comparto turistico post-pandemia, la creazione di sinergie tra i gestori di siti UNESCO italiani e le controparti cinesi può rappresentare una direttrice da percorrere al fine di costruire strategie di marketing specifiche, orientate alla valorizzazione del brand UNESCO, nell’ottica di una ripresa turistica più sostenibile e responsabile.

Cina e Italia sono i due paesi ospitanti il maggior numero di siti presenti nella lista dei patrimoni dell’umanità compilata dall’UNESCO. Ciascuna con 55 siti, la composizione di questi varia tra le due nazioni, con la Cina rappresentata da 37 siti culturali, 14 naturali, 4 misti e l’Italia da 50 siti culturali e 5 naturali.

La Cina si pone come eccezione rispetto all’inclinazione considerata occidentocentrica dell’agenzia, per cui fino al 2016 il 48% dei siti patrimonio dell’umanità era situato in Europa o Nord America. Il paese di mezzo vanta tra i suoi siti UNESCO, oltre alla Grande Muraglia cinese e la città proibita a Pechino, i giardini classici di Suzhou, il lago occidentale di Hangzhou e meraviglie quali il monte Huangshan e la statua del Buddha gigante di Leshan.

Per l’Italia, il centro storico della capitale, quello di Siena, Firenze, Napoli, i siti francescani di Assisi, il paesaggio dell’area Langhe Monferrato Roero e le Dolomiti sono tra i 55 siti riconosciuti dall’agenzia delle Nazioni Unite.

Italia - Cina siti UNESCO

Cosa c’è alla base del valore del brand UNESCO?

Il valore dell’inclusione dei siti nazionali sulla prestigiosa lista è duplice: da un lato la spinta propulsiva data dal processo di preparazione ai fini della valutazione da parte dell’agenzia, dall’altra l’impatto del brand UNESCO sull’attrattiva della destinazione.

Il primo elemento comporta la costituzione e costruzione di beni pubblici locali, capaci di supportare il sito nel processo di valutazione e, allo stesso tempo, generare un impatto positivo sul tessuto economico e sociale locale che si estenda ben oltre il periodo di valutazione e approvazione. In particolare, secondo studi effettuati nella Val di Noto, il numero di imprese nei settori quali editoria, stampa, multimedia, arredamento, artigianato, nonché gli interventi di restauro dei beni culturali sono risultati, in corrispondenza del periodo di domanda e valutazione per il riconoscimento UNESCO quantitativamente superiori rispetto ai dati nazionali e regionali. Ancora, eventi quali festival dedicati a produttori di specialità locali, a tradizioni e peculiarità culturali sono risultati in aumento, contribuendo quindi alla costruzione di valore e beni comuni anche sotto il profilo culturale e sociale.

Il secondo elemento, impatto del brand sull’attrattiva della destinazione, risulta di più difficile quantificazione a causa delle numerose variabili interconnesse. Secondo quanto emerge da fonti accademiche l’inclusione di alcuni siti italiani nella lista UNESCO è positivamente correlata con l’attrattiva degli stessi. Questo, come evidenziato da De Simone, Canale e Di Maio (2019), si declina in termini di maggior consapevolezza e sensibilità della comunità locale ai temi della valorizzazione e conservazione del patrimonio culturale e un’aumentata percezione di autenticità e qualità per le destinazioni UNESCO da parte dei turisti internazionali. In particolare, secondo Cellini e Cuccia (2016), l’effetto positivo del “brand” UNESCO risulta più rilevante per quei siti meno conosciuti, che possono quindi rafforzare la propria attrattiva verso un ampio target grazie all’inserimento del riconoscimento UNESCO in attività e materiale promozionale.

Italia - Cina siti UNESCO

Come evitare il fenomeno dell’overtourism?

Un impatto potenzialmente negativo in termini di sostenibilità, escludendo le attuali difficoltà legate alla situazione pandemica, riguarda  i possibili fenomeni di “overtourism” e accelerato degrado dei siti generato dall’aumento dei flussi in seguito al riconoscimento UNESCO. In questo senso, una lungimirante gestione dei siti e la distribuzione più uniforme dei flussi tra periodi di alta e bassa stagione, facilitata ad esempio dalla visita di turisti di nazionalità cinese, tipicamente in viaggio in momenti a bassa intensità di flussi, può prevenire queste conseguenze deleterie.

Nel complesso, in questa fase di preparazione e rilancio del comparto turistico nazionale ed internazionale, i siti certificati potranno costruire strategie di marketing specifiche, orientate alla valorizzazione del brand UNESCO pensate per incentivare il turismo internazionale, nell’ottica di una ripresa sostenibile, incentrata sulla destagionalizzazione dei flussi. In questo contesto, la creazione di sinergie e scambi tra i gestori di siti UNESCO italiani e le controparti cinesi può rappresentare una direttrice da percorrere, anche tenendo in considerazione le iniziative già in programma quali l’Anno della Cultura e del Turismo Italia – Cina 2022.