Le opportunità e criticità di un momento chiave dell’export in Cina
Il Capodanno cinese non è solo un momento di unione tra famiglie e di forti flussi turistici: infatti, la festività porta con sé difficoltà logistiche per importatori ed esportatori, la necessità di implementare campagne di marketing creative e corrisponde all’alta stagione per il mercato dell’oro.
La sfida della logistica
Il Capodanno, per cui è ufficialmente prevista una settimana di vacanza, corrisponde al periodo di pausa della produzione manifatturiera più lungo dell’anno in Cina. Calcolando la chiusura anticipata e l’apertura posticipata per consentire gli spostamenti degli operai il processo produttivo rallenta, o si blocca, per circa quattro settimane.
Tali disagi implicano la necessità di importare ed esportare merce prima della festività, ossia dal mese di dicembre.
La concentrazione di domanda in vista del periodo di pausa causa un aumento marcato nelle tariffe dei servizi logistici da e per la Cina prima del Capodanno.
I costi tornano a decrescere a partire dalla seconda settimana dopo la festa, quando gli addetti alla logistica riprendono l’attività lavorativa e la produzione manifatturiera ricomincia.
Rendersi visibili al pubblico cinese
Le difficoltà logistiche si riflettono anche nella vendita B2C, dove il puntuale servizio di consegna che caratterizza le vendite e-commerce in Cina subisce rallentamenti.
Proprio per questa ragione, il lancio massivo sul mercato di nuovi prodotti durante il Capodanno può rivelarsi un successo dal punto di vista pubblicitario, ma una debacle in termini di soddisfazione del cliente.
Questo non significa ignorare la festività; al contrario, è un’ottima opportunità per aumentare la propria brand awareness con campagne marketing creative, localizzate e specifiche per il Capodanno.
Per l’occasione, brand internazionali tra cui Adidas, Gucci, Calvin Klein e Burberry hanno lanciato campagne di marketing integrate online e offline, utilizzando:
- tecniche di gamification;
- distribuendo le tradizionali “buste rosse” (in cinese, 红包 hongbao);
- collaborando con Key Opinion Leaders;
- creando capsule collection legate al tema del Capodanno.
Gioielleria e prodotti d’oro in Cina
Durante il Capodanno, il settore gioielleria, in particolare l’oro, registra un forte aumento di vendite. Ciò accade perché, nella cultura cinese, il colore giallo è ricco di significato:
- È legato alla figura dell’imperatore, simbolo di potere, ricchezza e alta estrazione sociale.
- È associato all’elemento della terra.
- Il Fiume Giallo è considerato la continuazione della Via Lattea.
Grazie a questi retaggi culturali, secondo il 70% dei consumatori, questo metallo è portatore di buona sorte. Così, nel passaggio da un anno all’altro, è tradizione regalare ai familiari oggetti in oro (lingotti, monete e gioielli) per augurare buona fortuna.
Il valore culturale dell’oro ha un impatto quantitativo sulle vendite retail del metallo che, durante il mese di dicembre degli ultimi due decenni, sono state più alte rispetto agli altri mesi dell’anno. In particolare, il mese di dicembre 2020 ha totalizzato, nella media nazionale, vendite di oro per un totale di $2 miliardi, contro la media $1.3 miliardi nei restanti undici mesi.
Considerati questi dati, non sorprende la fervente attività di brand della gioielleria internazionale quali Cartier e Vacheron Constantin che in corrispondenza del Capodanno hanno lanciato collezione dedicate.
Quindi come operare sul mercato cinese durante il Capodanno?
- Pianificazione: elemento essenziale per evitare sia rallentamenti logistici, sia per creare e realizzare campagne marketing di successo.
- Flessibilità nell’incorporare i valori della festività nel marketing.
Il must è evitare di cadere in sviste culturali, come avvenuto al brand Burberry, colpevole di aver organizzato nel 2019 una campagna di marketing troppo cupa, contraria all’atmosfera di festa tipica del Capodanno.
- Approfittare del significato tradizionalmente attribuito all’oro per aumentare le vendite e fidelizzare un importante gruppo di consumatori: i millennials.
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Aggiornamento: questo articolo è stato rivisto il 09/08/2022